Из французской горной овчарки в икону мировой моды – История LAULHÈRE и перспективы индустрии в эпоху кастомизации
- Озарение от Производство зимних шапок на заказ - Aungwinter.
Происхождение: Почему мы до сих пор рассказываем историю “шляпы” Тодаy?
В осенне-зимний период многослойность одежды может сделать образ скучным. Именно тогда особенно важна вещь, которая обеспечивает и тепло, и характер. “Думаю, все люди знают, что правильно подобранная шапка может сыграть важную роль в зимнем стиле”. При одинаковых нарядах, добавив шапку, можно легко выделиться в толпе, и это тот факт, который большинство людей игнорирует - шапки не являются простыми аксессуарами, они подчеркивают всю укладку.
Как производитель зимних шапок и одежды на заказ, мы (Aungwinter) уделяем особое внимание тому, как различные бренды объединяют мастерство, культуру и коммерцию, чтобы выявить модели, которые мы можем изучить и перенять. В ходе нашей ежедневной работы нам приходится сталкиваться с множеством требований, включая адаптацию для предприятий, команд и сотрудничества с брендами. Все это происходит по одной и той же логике: в Китае есть производственные мощности, но не хватает умения создавать продукты, отражающие культурное наследие и ремесленные нарративы. Для этого, LAULHÈRE - французский бренд со столетней историей названный бесчисленными СМИ “Эрмесом беретов”, предлагает нам отличную модель для исследования.
Далее следует обзор почти 200-летнего пути LAULHÈRE из долины в Пиренеях на мировую арену моды, а также наблюдения за тем, что этот классический бренд говорит о современной волне кастомизации.
От Пиренеев до мировой сцены моды
6 основных этапов эволюции LAULHÈRE.
Первый этап
Практическая мудрость пастыря – Предыстория берета (с XV века и далее)
Чтобы полностью понять LAULHÈRE, мы должны начать с истоков берета.
Берет появился в 15 веке в Пиренеях, Франция. О происхождении берета известно, что местные пастухи пряли коричневую шерсть в круглую мягкую шапочку без ободка, которая защищала их от ветра и дождя, вытирали пот, когда снимали шапочку, и клали ее на землю, чтобы использовать в качестве подушки. Эта простая, функциональная конструкция была дистиллированной мудростью рабочих людей, отточенной в повседневной жизни.
Позже баски, живущие на границе между Францией и Испанией, стали носить эту шапку, которая стала известна как “баскский берет” (Béret Basque). Изначально это был повседневный наряд горцев, но в XIX веке он был принят в качестве стандартного головного убора для горных подразделений французской армии. Причины: его мягкая конструкция без ободка предотвращала задирание, он плотно прилегал к голове и не спадал во время бега. Этот поворотный момент вывел берет из разряда “пастушьих шапочек” в сферу национального военного снаряжения - и открыл дверь в гораздо более широкий мир.
Второй этап
Пьер Лолер сеет семена – Ремесленная ДНК торговца шерстью (1792-1840)
История компании LAULHÈRE начинается в 1792 году. Пьер Лолер создал ткацкую фабрику по производству шерсти и хлопка в Олорон-Сент-Мари, на юго-западе Франции. Это более ранняя дата, чем более известный 1840 год; в 1838 году его сын, Люсьен Лолер, взял на себя управление предприятием.
Пьер был дальновидным предпринимателем. Он лично отправился в Испанию, чтобы отобрать лучшую мериносовую шерсть, известную своей мягкостью и качеством, заложив основу философии качества LAULHÈRE - “быть разборчивым с самого сырья”. Люсьен, в свою очередь, продолжил бескомпромиссные стандарты своего отца и сосредоточился на передаче мастерства, что заложило основу ремесленной системы бренда, которая продлится два столетия.
Последствия для производителей на заказ: Личное видение Пьера - практическая, бескомпромиссная приверженность сырью - это краеугольный камень, который легко упустить из виду в сегодняшней волне кастомизации. Многие бренды, работающие на заказ, гонятся за “быстрым откликом” и “низкой ценой”, зачастую в ущерб контролю качества, который начинается уже на стадии сырья. Но производитель, который действительно хочет создать ценность бренда, должен относиться к контролю сырья как к неустанной, долгосрочной борьбе, а не как к “черному ящику”, переданному следующему звену в цепи поставок.
Третий этап
Рождение берета - как брак сохранил ремесло (1840)
1840 год стал важной вехой в истории LAULHÈRE. В тот год Люсьен женился на Мари Турнабен, чья семья занималась изготовлением беретов с 1810 года. Благодаря этому браку LAULHÈRE приобрела опыт изготовления головных уборов, накопленный поколениями семьи Турнабен - суть ряда процессов, включая вязание, набивку, валяние, окрашивание, формовку и многое другое, стала передаваться на предприятии из поколения в поколение.
Именно с этого времени LAULHÈRE официально становится специализированным производителем беретов, закладывая основу для двух веков совершенствования мастерства. В последующие десятилетия LAULHÈRE основал новую мастерскую на берегу реки Гаве в Олорон-Сент-Мари - место, которое он не покидает и по сей день. Река Гаве с ее уникальным минеральным составом стала “секретным оружием” в процессе фуллинга LAULHÈRE - именно эта уникальная речная вода придает беретам LAULHÈRE неповторимый, невоспроизводимый вкус.
Последствия для производителей на заказ: Эта деталь глубоко трогает и стоит того, чтобы над ней задуматься. Незаменимость бренда иногда исходит от самой земли, на которой он основан. Уникальность LAULHÈRE заключается не только в унаследованном мастерстве, но и в том, что она опирается на специфическую природную среду своего региона - особое качество воды в реке, районы производства шерсти в Пиренеях. Это напоминает нам о том, что создание отличительной черты бренда может начинаться с географической и экологической уникальности самого сырья. Производители, работающие на заказ, могут помочь своим клиентам найти региональные отличительные материалы - например, выбрать шерсть из определенных горных регионов или включить в дизайн местные техники окрашивания, тем самым наделив бренд культурной ценностью, уходящей корнями в географическую идентичность.
Четвертый этап
Выживание в условиях потрясений – Последний подлинный производитель беретов во Франции (1970-2010-е гг.)
Во второй половине XX века волны глобализации и дешевого производства нанесли тяжелый удар по отечественной обрабатывающей промышленности Франции. Дешевые подделки из Азии, Восточной Европы и других регионов заполонили рынок. В сочетании с резким сокращением заказов на военные береты после отмены обязательной военной службы во Франции в 2001 году, французская индустрия производства беретов потерпела сокрушительный удар.
30 лет назад в одном только районе Олорон-Сент-Мари было 22 фабрики по производству беретов. Но к 2010 году их число сократилось всего до 2 фабрик: LAULHÈRE и Blancq-Olibet. Вскоре после этого LAULHÈRE приобрела своего единственного конкурента - бренд с почти 200-летней историей - и стала последней фабрикой во Франции, все еще производящей традиционные береты.
2012 год стал поворотным моментом для LAULHÈRE. Находясь на грани банкротства, компания была приобретена холдингом Cargo, и Розабель Форзи взяла на себя управление, намереваясь вывести береты “made in France” на внутренний и международный рынки. Кроме того, в 2012 году LAULHÈRE получила знак “Entreprise du Patrimoine Vivant” ("Предприятие живого наследия") - знак отличия, который признал ее выдающуюся приверженность сохранению французского ремесленного мастерства. В 2013 году этот знак был официально продлен, подтвердив статус LAULHÈRE как части национального культурного наследия Франции.
Последствия для производителей на заказ: Путь, пройденный ЛОЛЬХИРОМ во время кризиса, показывает, что сохранение традиций не значит стоять на месте. Получение знака “Живое наследие” - это не только ретроспективное признание прошлого, но и обещание будущего. Систематизация традиционного мастерства в повторяемое и передаваемое наследие сама по себе создает высокую коммерческую ценность. Если производители на заказ могут стандартизировать, кодифицировать и визуализировать основные процессы изготовления шляп, позволяя клиентам увидеть, что “каждая шляпа проходит более 11 этапов и лично проверяется опытными мастерами”, это становится одной из самых мощных форм поддержки бренда.
Пятый этап
Современная трансформация - от военного поставщика к пику моды и высококлассной кастомизации (с 2010-х годов по настоящее время)
Сегодня LAULHÈRE пользуется выдающейся репутацией во всем мире. Она является не только официальным поставщиком вооруженных сил многих стран, включая Францию, Бельгию, Норвегию и другие, но и партнером самых престижных домов моды. От Christian Dior до Dolce & Gabbana, John Galliano, Louis Vuitton и Ralph Lauren - все они сотрудничали с LAULHÈRE или использовали его береты в своих коллекциях.
Более того, LAULHÈRE стал важным символом в поп-культуре. Береты LAULHÈRE носили многие знаменитости, такие как Мадонна, Рианна, Эмма Уотсон и даже Че Гевара. В хитовом телесериале "Эмили в Париже" многие образы главной героини создаются с помощью берета LAULHÈRE, который мгновенно привносит на экран неповторимый французский колорит.
Ассортимент бренда также становится все более разнообразным. Помимо классического баскского берета, LAULHÈRE выпустил серию шапок URSA в курьерском стиле - с более широким околышем, который делает лицо более плоским и визуально приподнимает макушку головы. Креативные лимитированные коллекции, такие как берет с узором "гончий песок", версия со смайликом и серия значков, также завоевали широкую аудиторию покупателей.
Что касается категорий продукции, LAULHÈRE продолжает расширять границы. От классических однотонных беретов до летних беретов из хлопка и льна, кожаных вариантов и специализированных линий для военной и спортивной одежды - LAULHÈRE доказывает своим богатым ассортиментом, что традиционное ремесло не исчезает под влиянием моды, а наоборот, обретает новую жизненную силу благодаря постоянным адаптивным инновациям. В 2015 году LAULHÈRE производила 200 000 беретов в год, а ее оборот составил 2,9 млн евро. Примерно треть этой продукции была экспортирована примерно в 20 стран, включая такие ключевые рынки, как Япония, Китай и США.
Шестой этап
Приверженность местному производству – Победа за счет уникальности, а не за счет противостояния глобализации
В эпоху повального увлечения кастомайзингом LAULHÈRE придерживается решения, которое, казалось бы, идет вразрез с существующими тенденциями: вся его продукция производится во Франции, и фабрика по сей день остается на своем прежнем месте в Олорон-Сент-Мари.
Отбирая высококачественную французскую мериносовую шерсть из Пиренеев или используя богатую минералами воду реки Гаве для наполнения, LAULHÈRE по-своему передает глубокое послание: отличный берет - это не просто аксессуар, который можно носить, это рассказ, уходящий корнями в землю и ее культуру.
В мастерской LAULHÈRE каждый берет проходит более двух дней ручной работы и многочисленных проверок качества - от вязания, повторного вязания, наложения заплаток, войлока, окрашивания, придания формы до отделки и обрезки. В эпоху электронной коммерции с прямыми трансляциями такой уровень мастерства позволяет бренду сохранять ценовую привлекательность и лояльность к марке.
Последствия для производителей на заказ: LAULHÈRE показывает нам, что “быстрота” - это еще не все, а вот “уникальность” - это то, что побеждает в гонке. На фоне нынешней волны кастомизации у китайских производителей есть ресурсы и возможности для быстрого серийного производства. Но чтобы пробиться на рынок высококлассной индивидуальной продукции, они должны стать “незаменимыми” хотя бы в одном аспекте - будь то сырье, специфичное для конкретного региона, фирменные технологии окрашивания или система контроля качества, пронизывающая всю цепочку поставок. Премиальность бренда в конечном счете обусловлена тем, “что другие не могут сделать”, а не просто тем, “как быстро мы можем это сделать”.”
От классики до национального сокровища
Наблюдения и размышления производителя, работающего на заказ
С точки зрения производителя зимних шапок на заказ, история LAULHÈRE вызывает у меня несколько глубоких размышлений.
Во-первых, коммерческая трансформация традиционного ремесла. Когда LAULHÈRE находилась на грани банкротства, приобретение холдингом Cargo не просто влило капитал - оно обеспечило управленческую основу для создания бренда и коммерческой модернизации, что напоминает нам о том, что для достижения устойчивого роста традиционные ремесла должны найти точку соприкосновения с современными коммерческими системами. Для отечественных производителей, работающих на заказ, противоречие между ремесленным наследием и масштабами производства является постоянным вызовом. Компания LAULHÈRE эффективно сбалансировала ценовую чувствительность и ожидания качества различных сегментов покупателей, разделив свою продукцию на уровни (классическая коллекция, военная коллекция, высокая мода). Этой стратегии стоит поучиться.
Во-вторых, эффективное построение истории бренда. LAULHÈRE запомнился потребителям не просто как ’хорошая шляпа“, а как ”французский берет с почти 200-летней историей и знаком “Живое наследие”". Эта глубина истории и эмоциональный резонанс - именно то, чего не хватает многим китайским брендам в построении повествования. Мы должны не только восхищаться мастерством и сырьем LAULHÈRE, но и учиться тому, как он превращает каждую часть своего процесса в историю, которой можно поделиться: река Гав, шерсть из Пиренеев, военные заказы, показы мод. Эта полная цепочка повествования, от почвы до бренда, является ключевым активом в построении рва бренда.
В-третьих, уроки и сегментация на рынке заказных товаров. В последние годы китайский рынок зимних шапок на заказ превратился из чисто функционального в триаду “функция + эстетика + выражение бренда”. LAULHÈRE производит 200 000 беретов в год, из которых на военные береты приходится 30%, на классические - 35%, а на береты haute couture - оставшаяся часть. Такая четкая структура продукции служит полезным ориентиром для китайских производителей: делайте качество своей функциональной продукцией, историю - своей прибыльной продукцией, а культуру - своей брендовой продукцией.
В то же время поколение Z становится доминирующей потребительской силой, на долю которого приходится более 65% поискового трафика, связанного с головными уборами, и их предпочтения склоняются к выражению индивидуальности и эстетики. LAULHÈRE удалось найти эмоциональный отклик у этого молодого поколения благодаря сотрудничеству с уличным художником KASHINK, берету со смайликом и игривому стилю выражения. Это говорит о том, что даже бренд с почти двухвековой историей постоянно адаптируется к индивидуальному заказу и тенденциям молодого потребителя.
В конце концов
A Hat‘s “Самосовершенствование” – Урок длиной в столетие для Made in China
Оглядываясь на почти 200-летний путь LAULHÈRE из долины Пиренеев на мировую арену моды, мы больше всего удивляемся не стойкости бренда перед лицом трудностей, а его непреклонному почтению и любви к ремеслу создания отличных шляп.
От Пьера, пересекающего границы, чтобы выбрать самую лучшую мериносовую шерсть, до Люсьена, активно перенимающего опыт изготовления шляп у семьи Турнабен через брак, до поколений ремесленников, неуклонно соблюдающих более одиннадцати этапов ручной работы день за днем - каждый выбор LAULHÈRE иллюстрирует простую истину: подлинное качество требует осадка времени, а настоящий бренд строится на земле и культуре.
Как участники Китай зимняя шапка на заказ производство У нас есть производственные мощности, возможности быстрого реагирования и зрелые, эффективные сети поставок - неоспоримые преимущества. Но что еще более важно, мы должны черпать вдохновение в истории LAULHÈRE, учась тому, как внедрять более глубокие культурные повествования в наши продукты и как формировать внутреннюю ценность бренда с помощью времени и мастерства.
Поэтому отличная шляпа - это не просто аксессуар, который носят на голове. Она несет в себе наследие истории, тепло ремесленного мастерства и неповторимую индивидуальность каждого, кто ее носит. Возможно, это самый ценный урок, который мы можем извлечь из двухвекового пути LAULHÈRE.
Чествуя классику, размышляя о настоящем
Подробные ответы на три распространенных вопроса
Ответ: Да, LAULHÈRE - единственный исторический производитель традиционных беретов, который до сих пор работает во Франции, и он представляет собой 100% чисто французское производство. Однако это не означает, что другие страны не могут производить береты сопоставимого качества.
Основное преимущество LAULHÈRE - это не какой-то “абсолютный технический барьер”, который невозможно повторить. Напротив, оно заключается в почти двухвековом накопленном технологическом опыте, изначальном преимуществе бельгийской шерсти, тонком влиянии качества воды в реке Гаве в процессе фуллинга и национальном культурном одобрении, воплощенном в сертификате “Компания живого наследия”. Именно эти факторы - трудновоспроизводимые временем и географией - являются ключевыми элементами "рва" бренда LAULHÈRE.
Для китайских производителей, работающих на заказ, конкурировать с LAULHÈRE за счет премиальности бренда в оригинальном месте не представляется ни реальным, ни необходимым. Более реальный путь - исследовать собственные регионы производства высококачественной шерсти в Китае и использовать местные истории мастерства для создания собственной истории бренда. Например, шерсть из некоторых высокогорных регионов Китая не менее конкурентоспособна, чем европейская. Систематически интегрируя характеристики этого сырья и культурный контекст его происхождения в историю своего бренда, вы сможете создать уникальный фирменный стиль.
Ответ: Дело LAULHÈRE предоставляет покупателям отличный шаблон для оценки. В частности, вы можете оценить потенциальных производителей по следующим четырем параметрам:
1. Возможность контроля сырья: Имеет ли производитель стабильную систему поставок высококачественной шерсти? Можно ли отследить источники пряжи? Компания LAULHÈRE заложила традицию личного контроля сырья еще во времена Пьера. Покупатели могут применить ту же логику, чтобы оценить, есть ли у производителя долгосрочная система контроля качества материалов.
2. Прозрачность процесса: LAULHÈRE проходит более 11 этапов производства, каждый из которых контролируется вручную квалифицированными мастерами. Покупатели могут запросить полные отчеты о разработке образцов и документацию по контролю качества, чтобы понять технические параметры и уровень мастерства производителя. Что касается скорости отбора образцов, то ведущие производители в этой отрасли уже достигли 7-дневного срока отбора образцов и 12-дневного срока серийного производства.
3. Возможность предоставления услуг по индивидуальному заказу: Может ли производитель работать с мелкими партиями (например, пробными заказами по 30-50 штук)? Предлагает ли он гибкие возможности сотрудничества с брендом и услуги по переводу дизайна? Эти факторы напрямую влияют на стоимость пробной продукции бренда на рынке. В последние годы минимальное количество заказов на изготовление зимних шапок на заказ неуклонно снижается - некоторые производители теперь принимают заказы в количестве 50 или даже 25 штук по модели быстрого реагирования, что значительно снижает входной барьер для брендов.
4. Качество конечного продукта и возможность его доставки: Оцените, есть ли у производителя надежная система контроля качества, имеет ли он основные сертификаты, такие как ISO 9001, и положительные отзывы клиентов по прошлым проектам. Показатель своевременной поставки является ключевым показателем - если производитель достигает уровня пунктуальности выше 95%, это свидетельствует о высоком уровне планирования и исполнения производства.
Ответ: Это очень важный вопрос. С нашей (Aungwinter) точки зрения, как практикующего специалиста отрасли, фокусировка на LAULHÈRE и его изучение в данный момент основаны на следующих наблюдениях:
- Мировой рынок зимних шапок расширяется. В 2024 году мировой рынок зимних шапок достиг примерно $28,9 млрд, а к 2033 году ожидается рост примерно до $41,2 млрд. Будучи крупнейшей в мире страной-производителем головных уборов, Китай имеет абсолютное преимущество в производственных мощностях, но у него еще есть значительные возможности для повышения ценности бренда и ценовой силы.
- Глобальные потребители начинают ценить “культурные бренды”, а не просто “стоимость-производительность”.” Успех LAULHÈRE показывает, что в категории головных уборов эмоциональная ценность, создаваемая лейблом “Живое наследие”, намного превосходит грубую силу экономии на масштабе. Самое глубокое понимание, которое LAULHÈRE предлагает мировому рынку зимних шапок, заключается в следующем: производство на заказ высокого класса - это не просто “сделать хорошую шапку”, это “сделать шапку, которая несет в себе культуру и идентичность”.”
- Восприятие потребителей на внутреннем рынке стремительно улучшается. С ростом отечественных брендов и укреплением местного брендового сознания все больше китайских потребителей готовы платить за культуру бренда. Это означает, что перед китайскими производителями шляп на заказ открывается беспрецедентная возможность: систематизировать, брендировать и нарративизировать свои местные ремесленные системы и эстетику продукции, захватив эту волну перехода от “функционального потребления” к “потреблению, движимому смыслом”.”
- Стратегия дифференциации определяет жизненный цикл бренда. По мере того как конкуренция в цепочке поставок становится все более однородной, пространство для соперничества исключительно за счет масштаба и цены стремительно сокращается. Брендам необходимо найти свою уникальную позицию в системе координат “качество - цена - культура - сервис”. LAULHÈRE занимает вершину этой системы - “высочайшее качество + богатейшая культура + наиболее полный сервис”, - что делает ее парадигмой, которую должны глубоко изучить и перенять все производители, стремящиеся продвинуться на рынок высококлассной персонализации.
